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在父亲节直指爸爸不完美?这个品牌的打法堪称营销教科书
2019-06-28 17:08:51

 

前段时间,父亲节碰上618大日子,各大品牌纷纷在此节点祭出走心营销案例,卯足了劲来赚取消费者的眼泪。

擅长以走心文案打动人的江小白迎来同品类代表五粮液同台对抗,以句句走心话语戳中消费者的泪点。

 

而猫王收音机找来素人老爸发布了关于大声说爱的主题活动,为孩子们创造向父亲表达爱的机会,并以此为契机录制真情实感的短片,感动全场。

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这边吉列利用一支温情短片,讲述一对父子从和洽到分歧,最后彼此理解的故事,将中国传统父子的严峻关系刻画得细致入微,打动了不少观众。

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另一边,瓷砖品牌马可波罗则推出微电影《无声陪伴》,讲述父亲和女儿成长每一个阶段的故事,也让人泪目......

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这些与父亲、家庭息息相关的品牌,始终离不开在父亲节大力歌颂或心疼父亲的主题。虽然容易产生情感共鸣,但却因差异化不明显难以形成记忆点难免流于俗套。然而,今年父亲节,新营销黑马好爸爸Kispa又出新招,用不完美的好爸爸这个主题巧辟蹊径,走出一条不寻常却引起无数消费者共鸣的营销路径。


一支短片,三个主人公共同讲述了自己身为人父不完美的事实:在各自领域都拥有傲人成绩的他们,其实也是第一次当爸爸。既通过三个爸爸的社会职业身份和爸爸身份的反差体现他们为人父后的真实内心,拉近了与观众间的距离;又巧妙地抓住父亲节热点,借力打力,让社会理解和认同虽然不完美但仍很努力的好爸爸。除此之外,从内容设计到拍摄手法,这支短片无一不跳出常规,大胆创新,不仅在人群中引发强共鸣,也给观众带来耳目一新的视觉震撼,成为今年父亲节影响最成功的营销案例之一。

 

随着电商发展进入流量红利末期,获客成本居高不下,各大品牌厂商纷纷尝试通过社交传播的方式引流店内销售。这似乎已成了红海时代获取流量的唯一有效途径。好爸爸这一成长中的品牌,洞悉并抓住这个契机,通过社媒平台联动电商引流,借势节点爆发,冲刺6.18大促,最终实现电商销售闭环,取得了亮眼的好成绩——

1)通过媒介组合的优化和跨平台联动,总曝光达3.2亿;

2616日当天,好爸爸天猫旗舰店仅606秒就超越去年全天销售额;

3)多次上榜天猫2019618大促战绩榜单;

4)支付金额同比增长197%,王牌爆款亲肤产品爆买50W+瓶,平均3秒卖出1瓶。

 

其实好爸爸此次父亲节营销并不是一步到位的突然爆红,而是步步为营的传播策略导致的必然。

第一步:挖掘明星价值,引发刷屏级圈层传播

近几年来,粉丝经济的巨大潜力已经得到市场的验证。但诸多操作不过只是喧嚣过后的一地鸡毛,并不能为品牌留下什么。而好爸爸此次发布的《不完美的好爸爸》系列视频在人物和圈层的选择上都另辟蹊径有所突破。以亚洲飞人苏炳添、低音歌唱家王晰以及优质实力派黄磊三位不同圈层的爸爸为主人公,人物形象与好爸爸品牌的高端定位十分契合。而更为新颖的是首次提出以孩子年龄定义爸龄,三位主人公恰好是各年龄层具有育儿代表性的一岁爸爸、三岁爸爸以及十三岁爸爸。以此点出每个年龄层爸爸所遇到的共同困惑,更易引发圈层粉丝的强共鸣,直触目标消费者的内心。

事实上除了明星自身的影响力之外,品牌与明星之间的连接点同样重要。不得不说,在父亲节节点的借势上,好爸爸从品牌名称到品牌理念上都具有天然的优势。三大有孩圈层领袖也由此聚集了目标人群,共同力证好爸爸是有孩家庭安心之选

在视频发布的同时,苏炳添、王晰、黄磊三位爸爸在微博上也发表了自己关于#不完美的好爸爸#的宣言,并获得超高的阅读量和转发量。

好爸爸从明星爸爸视角出发打响话题,输出优质原创内容,也更能进一步打动精准细分人群,激发类群传播,引发刷屏级圈层传播。为了直接感知用户的真实体验,好爸爸对目标用户进行全方位精准画像,向更广泛的目标人群进行曝光,同时增强了粉丝与品牌间的互动。

此外,视频的吸引力和三位明星的影响力更是将不完美的好爸爸话题推上了微博热搜,热搜话题阅读量超2亿。

 

在走心传播的过程中,好爸爸将天猫旗舰店链接预埋到各个传播点位,更是让曝光转化一步到位。

(亿级微博话题聚合页,强露出电商信息)

(今日头条、抖音、西瓜、火山,霸屏联投引流电商)

第二步:高效传播节奏+多维度人群洞察高效打动精准用户

在碎片化时代,受众越来越难以将一个长线整合营销活动从头跟到尾。他们的每一分钟关注,品牌主都需要有投资回报比的考量。这一现状,对于传播节奏的把控要求日益严苛,要求营销做到举重若轻,让消费者毫不费力理解品牌传达的信息,才能触动心弦从而进一步达成转化。

而好爸爸在短短一周的时间内,不仅恰到好处地把握了视频内容的节奏感,在传播节奏上也高效精准层层推进。通过拆解长视频打造三位明星的单人版短视频内容矩阵,从更多维度扩大视频的传播效应。而三位明星单人版视频分期递进式发布,则形成发酵式的传播效果。不仅迎合了用户的碎片化观看习惯,也以明星效应引发情感共鸣,使话题热度一度居高不下。

此外好爸爸还在天猫旗舰店内上线独家明星花絮,引导消费者点击链接进店观看三位爸爸的独家快问快答,既极大满足粉丝对明星真实生活状态的好奇心理,还能加深用户对观看长视频内容的粘性。而在父亲节当天,好爸爸则通过代言人黄磊发布微博视频合集,不仅撬动三大圈层粉丝引爆微博话题,让品牌得到超强曝光,同时也一步步为618销量爆发蓄力。

为了与有孩家庭做更深度的沟通,好爸爸也做足了功课,在父亲节当天牵手权威媒体三联生活周刊探讨当代父亲的困境。围绕被重新定义的爸龄,铺开男性从男孩变成爸爸的一系列心路历程以及这一过程中的困惑和成长,引发消费者的理解与共鸣。

好爸爸在三联生活周刊打造的真实社会话题不仅收获了10w+的超高阅读量,还带动UGC参与,赢得了一众目标群体的走心好评。

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(网友有感作诗

 

除了权威媒体,好爸爸还联手妈圈”KOL“陈大咖丁一晨以及情感博主末那大叔等自媒体,探讨不同年龄阶段爸爸所面临的困境,与KOL自身实际生活状况结合,共创原生真实内容,引发消费者强烈共鸣。

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再加上各圈层KOL对话题的讨论,不完美的好爸爸正式引爆今年父亲节。

 

在营销套路层出的时代,好爸爸的超强洞察也是取胜法宝。在一片歌颂声的父亲节中,好爸爸找准角色打反差,聚焦有孩家庭。从人们更为津津乐道的#爸爸渐崩式育儿#等话题中受启发,得到每个爸爸都是第一次当爸爸,虽然他们不完美,但是仍努力成为好爸爸的真实洞察,揭露和直视爸爸的不完美。表面上讲述爸爸的故事,实际上也戳中妈妈们的内心。创造意外,制造记忆点,让好内容给消费者种草。

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好爸爸此次营销无疑是多赢的,既获得了销量、提升了知名度,更赢得了受众的品牌好感度。此次父亲节,好爸爸不仅是在致敬不完美的爸爸,同时也戳中了女性内心,号召以妈妈为主的目标群体理解和体谅爸爸们的努力,认可他们为家庭的付出,这也与好爸爸一直以来传达的有孩家庭安心之选的品牌理念不谋而合。可以说,好爸爸在父亲节又一次展现的不俗营销实力,是品牌始终如一的坚持和对消费者的深度理解给了好爸爸不断探索和尝试的底气。

 

 

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